Το ολιστικό μοντέλο πωλήσεων
Τι σας φέρνει στο μυαλό η λέξη «πώληση»; Συνήθως έναν άνθρωπο (πωλητή) που προσπαθεί να πείσει με επιχειρήματα έναν άλλο άνθρωπο (πελάτη) να αγοράσει κάποιο προϊόν. Όλα καλά μέχρι εδώ; Μήπως ξεχάσαμε κάτι; Στην πραγματικότητα αυτό που ξεχάσαμε είναι η αιτία των αποτυχημένων -χαμένων πωλήσεων, του εκνευρισμού των πελατών, της μειωμένης αξιοπιστίας κάποιων εταιριών, και εν τέλει της εικόνας περί των πωλήσεων σαν κάτι που εμπεριέχει μεγάλη δόση «χειραγώγησης» από τη μεριά του πωλητή και αντίστοιχα «αντίστασης» από τη μεριά του πελάτη (μια εφαρμογή δηλαδή του «νόμου της δράσης –αντίδρασης» στην επικοινωνία: όσο πιέζω κάτι, τόσο μεγαλύτερη δύναμη αντίστασης συναντώ…).
Και βέβαια, τα παρελκόμενα συναισθήματα αυτού του μοντέλου πωλήσεων είναι άγχος και επαγγελματική ανασφάλεια από την μεριά του πωλητή και επίσης αμφισβήτηση, αβεβαιότητα, δισταγμοί, δυσαρέσκεια από τη μεριά του πελάτη. Επίσης, ένα ακόμη στοιχείο που πρέπει να ληφθεί υπόψιν, είναι το γεγονός ότι οι άνθρωποι ολοένα και περισσότερο, σήμερα παρά ποτέ, έχουν γίνει εγωιστές και δε θέλουν καθόλου «να τους λένε τι να κάνουν», να προσπαθούν να τους πείσουν κλπ. Μόλις αντιληφθούν την παραμικρή απόπειρα του πωλητή να τους «πλασάρει» κάτι, ένα προϊόν, μια υπηρεσία, μια καινούρια ιδέα κλπ. αμέσως αντιστέκονται, εφευρίσκοντας διάφορα επιχειρήματα «υπεκφυγής -διαφυγής».
Το μοντέλο πωλήσεων που θα περιγράψουμε εδώ αντιμετωπίζει τα προαναφερθέντα προβλήματα, ενώ ακόμη εφαρμόζεται όχι μόνο στις πωλήσεις με την εμπορική έννοια, αλλά και στις διαπραγματεύσεις, τη διαπροσωπική επικοινωνία, την εισαγωγή αλλαγών και γενικά όπου θέλουμε να ασκήσουμε μικρή ή μεγάλη επιρροή σε κάποιον με σκοπό (αυτός ο κάποιος ή οι κάποιοι) να αλλάξουν κάτι. Π.χ. όταν προσπαθήσουμε να πείσουμε έναν υπάλληλο να εργάζεται συστηματικότερα, όταν θέλουμε να πείσουμε το σύντροφό μας να μας κάνει μια χάρη, όταν ζητούμε τους ανθρώπους να μας ψηφίσουν σε μια προεκλογική καμπάνια, όταν ζητούμε την υποστήριξη μιας ομάδας για να εισάγουμε αλλαγές στην εταιρία κλπ.
Φυσικά, το «ολιστικό» μοντέλο πωλήσεων δεν είναι πανάκεια και φυσικά δεν εφαρμόζεται -τουλάχιστον αυτούσια- σε όλες τις περιπτώσεις. Πιστεύω όμως ότι τα στοιχεία του και οι αρχές του θα σας δώσουν μια ίσως διαφορετική σκοπιά και οπτική γι αυτό που κάνετε (πωλήσεις, επικοινωνία, διαπροσωπική επιρροή, δημόσιες σχέσεις, διοίκηση κλπ) και επίσης ιδέες -λύσεις σε περιοχές προβλημάτων επικοινωνίας που ενδεχομένως με το «παλιό μοντέλο» επικοινωνίας -πειθούς, ήταν δύσβατες. Επίσης, το μοντέλο της «ολιστικής πώλησης» είναι χρήσιμο ως προσέγγιση για την επίλυση προβλημάτων ανθρωπίνων σχέσεων και για το χειρισμό δύσκολων ανθρώπων στη δουλειά και στη ζωή. Ας δούμε λοιπόν εδώ μαζί, μερικές από τις βασικές αρχές και τεχνικές του μοντέλου αυτού:
1. Σε κάθε δεδομένη χρονική στιγμή ο πελάτης (ή το «άλλο» πρόσωπο) βρίσκεται σε μια προσπάθεια «δυναμικής ισορροπίας» (dynamic balance) μεταξύ των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων που προκύπτουν από την αγορά του προϊόντος ή τέλος πάντων την υιοθέτηση αυτού που προτείνουμε. Παράδειγμα, προτείνουμε σε κάποιον ένα πακέτο διακοπών στα νησιά. Εκείνος, από τη μια μεριά θέλει να πάει διακοπές, από την άλλη όμως σκέφτεται τα χρήματα που θα ξοδέψει, τη δουλειά του που θα μείνει πίσω, ότι δεν έχει την κατάλληλη παρέα κλπ. Δηλαδή, ας πούμε, για παράδειγμα, υπάρχουν 3 λόγοι για να θέλει να πάρει το προϊόν και άλλοι 3 λόγοι για να μην το πάρει και να μείνει «ως έχει» (ακολουθώντας το νόμο της … «αδράνειας των αποφάσεων»).
2. Η δυναμική ισορροπία πλεονεκτημάτων / μειονεκτημάτων περιλαμβάνει παράγοντες αντικειμενικούς –πρακτικούς (χαρακτηριστικά προϊόντος, ποιότητα, τιμή κλπ), αλλά κυρίως επηρεάζεται από συναισθηματικά κριτήρια –μεταβλητές (εγωισμός, υπερηφάνεια, ενθουσιασμός, χαρά, απογοήτευση, φόβος, θυμός, ανησυχία, αβεβαιότητα κλπ). Τα συναισθηματικά κριτήρια είναι πολύ πιο ισχυρά στις περισσότερες περιπτώσεις λήψης αποφάσεων, διότι τελικά οι άνθρωποι κάνουν πράγματα με απώτερο σκοπό να νιώσουν καλύτερα σύμφωνα με τα προσωπικά τους κριτήρια ικανοποίησης και τις εκάστοτε ατομικές τους ανάγκες.
3. Κύρια δουλειά του πωλητή, του ανθρώπου της επικοινωνίας, του ηγέτη, του διαπραγματευτή, του ανθρώπου που για κάποιο λόγο θέλει να επηρεάσει τον άλλον, δεν είναι να «πείσει». Γιατί, όπως ήδη προαναφέραμε στην εισαγωγή, προσπαθώντας να πείσω συνήθως εγείρω άμυνα, αντίσταση, αντίδραση με πιθανή κατάληξη είτε την αποφυγή («-άσε με να το σκεφτώ..») είτε την απόρριψη («-όχι!»).
4. Κύρια δουλειά της επικοινωνίας είναι να βοηθήσει τον πελάτη να αλλάξει την εσωτερική του δυναμική ισορροπία πλεονεκτημάτων / μειονεκτημάτων υπέρ της λήψης θετικής απόφασης προς την κατεύθυνση της αγοράς, της υιοθέτησης των λεγομένων του πωλητή κλπ. Με λίγα λόγια, ο πωλητής θα πρέπει να «ενισχύσει» τα θετικά / πλεονεκτήματα που συνηγορούν υπέρ της πρότασής του, και επίσης να «μειώσει» τα πλεονεκτήματα / αξία της μη-απόφασης ή της αρνητικής απόφασης (value of secondary gains). Στο παράδειγμα πώλησης του πακέτου διακοπών, η πωλησιακή επικοινωνία θα πρέπει να κατευθυνθεί σε δύο στόχους: πρώτον στο να τονίσει την ομορφιά των διακοπών και δεύτερον στο να μειώσει το «πλεονέκτημα» του να μην πάει κανείς διακοπές ή του να επιλέξει άλλη λύση στην αξιοποίηση του χρόνου του.
5. Ένα λεπτό σημείο της ολιστικής πώλησης –επιρροής είναι ότι, ο πωλητής δεν κάνει απλώς μια ανάλυση πλεονεκτημάτων / μειονεκτημάτων όπως δείξαμε παραπάνω. Κάνει και κάτι περισσότερο: βλέπει τα πράγματα, τον κόσμο, μέσα «από τα μάτια» του πελάτη. Προσπαθεί να καταλάβει πως αισθάνεται ο άλλος, τι τύπος είναι ως προσωπικότητα (εξωστρεφής-ενθουσιώδης ή εσωστρεφής-συγκρατημένος κλπ), λαμβάνει υπόψιν τις εμπειρίες του πελάτη, την οικονομική του κατάσταση, τα συναισθήματά του, τους δισταγμούς του, τους πόθους του, τις επιθυμίες του κλπ. Και δεν το κάνει αυτό με σκοπό «χειραγώγησης» ή «χειρισμού», αλλά μόνον από διάθεση βοήθειας.
6. Η ολιστική πώληση προσεγγίζει τον άνθρωπο ως ατομική - κοινωνική - οικονομική - συναισθηματική ολότητα με αυθύπαρκτη αξία και αυτονόητο σεβασμό στην προσωπικότητά του και επίσης στις επιλογές του. Γενικότερα, η ολιστική προσέγγιση «βλέπει» τον άνθρωπο ως ενιαίο «όλον» (gestalt) και όχι ως άθροισμα των επιμέρους ιδιοτήτων ή συμπεριφορών του («the whole is greater than the sum of its parts»). Με βάση αυτή τη θεώρηση των πραγμάτων, δεν προτείνουμε στον πελάτη πράγματα που δεν ταιριάζουν στις ανάγκες του, δεν αγνοούμε τα συναισθήματά του, σεβόμαστε τις προτιμήσεις του, καταλαβαίνουμε τους δισταγμούς του, κατανοούμε τη δυσκολία του να αποφασίσει, θεωρούμε φυσικό κάποιοι άνθρωποι να μην είναι έτοιμοι να δεχθούν τις αλλαγές που εμείς προτείνουμε ή/και θέλουν περισσότερη «πληροφορία», «χρόνο» και «βεβαιότητα» για να αποφασίσουν. Από αυτή τη σκοπιά, η ολιστική πώληση είναι μια συνεχής, αμφίδρομη, και «συνεταιριστική» σχέση με τον πελάτη που στηρίζεται στην ειλικρίνεια, στην απόλυτη διαφάνεια, στην αυθεντικότητα της επικοινωνίας, στη συνέπεια λόγων -έργων, στο σεβασμό των ανθρώπινων αναγκών ως σύνολο και στην απόλυτη ελευθερία –δικαίωμα του πελάτη να κάνει τις όποιες επιλογές του.
7. Η ολιστική πώληση περιλαμβάνει στις κύριες τεχνικές της (α) την κατανόηση των αληθινών αναγκών των ανθρώπων (πρακτικών, οικονομικών, συναισθηματικών κλπ), (β) την «ανοιχτή αυθεντική συζήτηση» όπου και τα δύο μέρη μοιράζονται σκέψεις, γνώσεις, εμπειρίες, συναισθήματα, προβληματισμούς και διερευνούν από κοινού νέες λύσεις, προϊόντα, προτάσεις, αλλαγές (γ) τη «μαιευτική τεχνική», κατά την οποία ο πωλητής μέσω κατάλληλων «ανοιχτών-διερευνητικών» ερωτήσεων ανακαλύπτει τα στοιχεία της δυναμικής ισορροπίας που υπάρχουν στο συνομιλητή του και τον βοηθάει να αναλύσει τα πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα της κάθε επιλογής με γνώμονα το αμοιβαίο όφελος και απόλυτο κριτήριο τη βελτίωση της ευδαιμονίας των ανθρώπων (well-being), (δ) τη «νοητική απεικόνιση (visualization) της διαφορετικής κατάστασης, όπου ο πωλητής βοηθάει τον πελάτη να φανταστεί πως θα ήταν αν χρησιμοποιούσε το προϊόν, (ε) την «ευαισθησία κλεισίματος», ο πωλητής είναι ευαίσθητος στο να παρατηρεί τις αλλαγές στις δηλώσεις του πελάτη, στη γλώσσα του σώματος και τα συναισθήματα που δείχνει ο πελάτης, έτσι ώστε να επιδιώκει «κλείσιμο» της συμφωνίας (ζητά από τον πελάτη να αγοράσει) εφόσον και μόλις επισημανθούν ικανοποιητικές θετικές ενδείξεις από τον πελάτη προς την κατεύθυνσης της αλλαγής. Πιθανή αρνητική αντίδραση του πελάτη σημαίνει ότι είτε αυτός βλέπει την κατάσταση διαφορετικά ή ότι η σχέση πελάτη-πωλητή δεν έχει φτάσει σε ικανοποιητικά επίπεδα εμπιστοσύνης.
8. Η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας μας με τους άλλους (πελάτες, συνεργάτες, συντρόφους κλπ) σχετίζεται πρωτίστως με την ποιότητα της σχέσης που δημιουργούμε μαζί τους και το βαθμό εμπιστοσύνης που αναπτύσσεται. Τα επίπεδα εμπιστοσύνης μιας σχέσης καθορίζονται από το βαθμό ταύτισης ιδεών, πεποιθήσεων, αξιών μας με τα άλλα άτομα, τις κοινές προσδοκίες που μπορούμε να αναπτύξουμε, αλλά επίσης και από τα επικοινωνιακά χαρακτηριστικά της λεκτικής και μη-λεκτικής επικοινωνίας μας (λέξεις και φράσεις που χρησιμοποιούμε, στάση -γλώσσα σώματος, εμφάνιση –στυλ- ντύσιμο κλπ).
9. Οι σκέψεις και οι αντιλήψεις που έχουμε για τα άλλα άτομα, αντανακλώνται στον τρόπο που τους μιλάμε, τους κοιτάμε, τον τόνο και τη χροιά της φωνής μας και άλλα στοιχεία της γλώσσας του σώματος τα οποία εκπέμπονται ακούσια και τα οποία στέλνουν μηνύματα για το αν και κατά πόσον μπορούν να μας εμπιστευτούν. Με λίγα λόγια, όταν σεβόμαστε και εκτιμούμε τον άλλον το καταλαβαίνει, αλλά και το αντίθετο (όταν τον υποτιμούμε στο μυαλό μας ή σκεφτόμαστε αρνητικά γι αυτόν πάλι το καταλαβαίνει). Παρομοίως, οι σκέψεις που κάνουμε για τον εαυτό μας και τα συναισθήματα που νιώθουμε είναι μεταδοτικά! Για παράδειγμα, αν νιώθουμε δισταγμό ο πελάτης θα το καταλάβει και θα μας μιλήσει δογματικά, αν νιώθουμε αυτοπεποίθηση και συμπάθεια για τους άλλους θα μας θεωρούν κι αυτοί συμπαθητικούς και αξιόπιστους, αν είμαστε χαρούμενοι θα «ζωντανεύουμε» και τους άλλους, αν χρησιμοποιούμε αρνητικές λέξεις (π.χ. «δύσκολα», «χάλια», «μέτρια», υβριστικές εκφράσεις ή αργκό) θα «έλκουμε» τις αντίστοιχες συμπεριφορές κι απ’ τους άλλους (προχειρότητα, αρνητικότητα, επιθετικότητα κλπ).
10. Τα πλεονεκτήματα της ολιστικής πώλησης είναι πολλαπλά. Πρώτον, δημιουργούμε ειλικρινείς και διαρκείς σχέσεις συνεργασίας με τους πελάτες μας, οι οποίοι αντιλαμβάνονται ότι η προσέγγισή μας δεν είναι μονομερής, αλλά αμφίδρομη και προσβλέπει στο καλό και των δύο μερών. Άρα έτσι δε χάνουμε πελάτες! Δεύτερο πλεονέκτημα είναι ότι, έχουμε περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας και λιγότερες απογοητεύσεις στην προσέγγιση νέων πελατών. Τρίτο σημαντικό πλεονέκτημα της προσέγγισης που αναπτύξαμε εδώ είναι ότι, αφαιρεί μεγάλο μέρος από το άγχος των πωλήσεων, της δυσκολίας επικοινωνίας και των παρεξηγήσεων, συγκρούσεων που δημιουργούνται μεταξύ των ανθρώπων. Όταν λέμε την αλήθεια και βοηθούμε τους ανθρώπους να πάρουν αποφάσεις που είναι ωφέλιμες γι αυτούς δεν έχουμε κανένα άγχος ή αμφιβολία. Η πώληση, η επικοινωνία, η πειθώς, η επιρροή γίνονται από επάγγελμα, «λειτούργημα» κι έτσι η καθημερινότητά μας, αλλά κι η επαγγελματική μας προσπάθεια δε μας κουράζουν, δε μας φθείρουν, αλλά αντίθετα μας ενδυναμώνουν και μας ευχαριστούν, γιατί η δουλειά μας είναι να βοηθούμε τους ανθρώπους να γίνονται καλύτεροι και να ζουν καλύτερα.
Φιλικά
Γιώργος Προφέτης, PhD
Σημ.: Η έννοια της ολιστικής πώλησης ως μοντέλο επικοινωνίας και εισαγωγής αλλαγών, εμπνέεται από το έργο των καθηγητών William R Miller και Stephen Rollnick και την τεχνική “Motivational Interviewing” (MI), βλ. Toward a theory of motivational interviewing. Miller, William R.; Rose, Gary S. American Psychologist, Vol 64(6), Sep 2009, 527-537 και επίσης Rollnick S, & Miller, W.R. (1995). What is motivational interviewing? Behavioural and Cognitive Psychotherapy, 23, 325-334.
